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直播行业,其实是个深水区!

发表时间:2021-03-09 11:51
本以为直播带货的热度已经在消退阶段,没想到这两天还是频繁看到元老级互联网CEO开始下场直播。继罗永浩、格力董明珠之后,网易丁磊、搜狐张朝阳等互联网大佬也陆续在直播带货领域行动了。

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图片来源:GQ实验室

其中的逻辑也不难理解,创始人个人作为品牌给产品背书,顺便出来讲讲企业故事。直播的形式天然“接地气”,能够让品牌直接和消费者面对面沟通,提升用户的参与度,粉丝效应明显。

但问题也来了,无论是大佬直播带货还是大型购物节直播,这些直播名场面来临,数据跟不上,怎么办?所以就有了下图的这种魔幻现实主义:下面贵阳宣传片拍摄的小编就和大家说说

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夸张的手法可能是有的,但也绝对值得我们重新去思考,这些漂亮的数据后面,没有被充分看到的,关于直播带货的事实。

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直播战报,就像每一个被“美化”过的成绩单一样。繁荣的直播带货场景A面之下,被掩盖住的又有哪些B面?


消费者层面


有网友说直播就是当年电视购物的loop,夸大和虚假宣传依然存活着,就是换了个马甲。中消协的数据表明近37%消费者直播购物中遇到过问题。

夸大其词、货不对板等负面印象在直播带货领域已经相当严重。即便是团队选品最严格的那两位头部主播,质量问题也依然存在。

更别说那些选品不严,甚至没有经过选品的产品在主播低价和鼓动的双重诱惑下,会产生多少问题了。



品牌层面


私以为品牌做直播是给大型促销提供了宣传效果层面的理由。如果只是为了销售,品牌不会狠下心花大价钱找头部主播,还落得赔本赚吆喝,时不时被机构忽悠的境地。

直播带货对品牌意味着什么,集合了宣传、促销、最短链路,新零售的人货场合一的这么一个 老路数 好东西(说白了就是用大型促销完成一次市场曝光),当然一拥而上。况且上半年情况限制直播是品牌心里唯一能通往“品效合一”的康庄大道。

但奈何在这条路上杀出了MCN,本着给品牌和平台方省事的提案思路,干着中间方赚差价的事儿。在媒介群里聊一聊,你会发现一个新世界:

初级坑:绑定套餐,出坑位费

@Leo
找中介做wy直播,都强推套餐,必须和套餐里所谓的主播一起播。我服了,那些主播根本带不动,又花了好几万的坑位费,最后带个几十个单。直接找wy不用的!

中级坑:你以为头部主播团队正规有保障,这次终于不用亏,没想到膝盖中了一箭......

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媒介群里满屏血与泪的真实吐槽截图

高级坑:出事不补播、不退款,流量数据不让看。那我来买直播干啥的?

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打断了牙,肚子里咽,流量还不是要自己买


MCN和品牌的那些没摆在明面上的事情太多了,MCN机构和品牌签约在合同里搞文字游戏用“历史最低价”的字眼获得违约金,用偏远地区刷单导致商家不发货从而违约......

更司空见惯的坑品牌方式例如下图,为了达到和品牌签下的ROI(投资回报率)养了专业刷单团队,直播结束后在发货前、发货中、发货后分别退款。

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挤掉了水分之后,可能是哪一方都不愿意看到的数字

虎嗅近期的报道里提到,御泥坊母公司御家汇,2019年与超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。财报显示,御家汇2019全年总营业收入为24亿,直播电商收入占公司营业收入的4.02%,约1亿元。平均每场收入不过1.2万元。

品牌虽然都不傻,但是在直播带货这件事情上,真的玩不过MCN和头部主播。如果没弄清楚直播带货的游戏机制,就疯狂跟风往里砸钱,那么真的赔本还赚不来吆喝。

直播平台


作为直播头部的淘系抖系平台态度也很清晰,他们直接决定着流量的倾斜。

想象头部平台是夏天的游泳池,池子里的水位是一定的,就是给谁导流的问题了。平台难道看不出这些好看数据背后的猫腻?但平台对刷量的行为也没办法根治。毕竟对于平台来说,数据的漂亮也是重中之重,宁愿睁一只眼闭一只眼

MCN&主播层面

主播和MCN的利益基本上是绑定的,很多主播有了一定量的粉丝之后也会自己成立MCN。

头部主播的费用由坑位费+抽成组成。以李佳琦为例,一份去年年底的报价显示,零食类坑位费为4万,抽成为20%左右,美妆口红生活类坑位费8-10万,抽成为30%左右。

但主播的两极分化趋势严重,MCN和主播内部就没有骗局了吗,不存在的。同样也是自相残杀。MCN骗主播培训费,广撒网签主播,说好的团队流量都给配好,签完之后不闻不问。

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来自b站的吐槽评论

对于直播带货数据上的造假,已经形成了一条黑色产业链,有各类直播平台的涨粉、刷在线人数、刷播放量、刷直播点赞、刷各种礼物,以及发展到后面的ROI刷单。

如果你怀着好奇心和求知欲,进入一个专刷视频流量的微信群。你还会发现群内刷视频评论量、浏览量、观看人数、互动人数的广告铺天盖地。除了可以刷各种基础数据外,还提供“代开直播间”“视频推热门”“更改销量”等“服务”。只有你想不到,没有造不到的。

小结

突然被吹起来的风口,一定会产生“黑色浮沫”


幸好,这两天看到国家终于要出手整治直播行业了,7月份《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》即将执行,大快人心。也为在直播路上被坑到史无前例的品牌方各位执行狗长舒一口气。


希望在这之后,直播带货能真的发挥到其数据好看以外更深层的作用吧,昨天看到一段话相当中肯,跟大家分享


“在直播的狂热褪去之后,人们将意识到品牌需要的是与用户建立一种长期的关系:直播不仅仅是通过带货创收,它还应该建立更长期的长尾收益与品牌价值,更重要是建立品牌自己的用户数字化资产。”


或许以后的直播带货不仅仅是一种商业模式,而是可以更多的和文化属性结合找到其中的平衡点。



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